三個男人做睡衣,年入近3億,剛?cè)谫Y數(shù)千萬
2023-08-30 23:23:56    騰訊網(wǎng)

近年來,許多年輕人“宅家”的生活習慣催生出新的消費賽道,家居服就是其中增長明顯的品類之一。

隨著穿著時間變長,家居服不再滿足單一場景,接待朋友、出門遛彎、遛狗、倒垃圾等都成為穿著場景。另外,年輕人對其美觀和舒適的需求在升級,老一輩們可能一件工字背心就能對付一季,但年輕人卻希望家居服不僅能安放身體,也能展現(xiàn)個性。

“做年輕人喜歡的睡衣”。廠二代肖錦鴻、肖猷海在廣東汕頭家居服產(chǎn)業(yè)帶繼承家業(yè)創(chuàng)辦靜韻時,便有了這樣的想法。但從貼牌生產(chǎn)到找來品牌合伙人陳俊,完善品牌元素、建立用戶心智,這三個男人走過了近10年。


【資料圖】

什么是年輕人喜歡的家居服?

他們一直在追索這個問題的答案。數(shù)年深入市場、貼近用戶,一些清晰的方向顯現(xiàn)出來,譬如,相比多變的潮流趨勢,舒適、柔軟是一件好睡衣的“關鍵詞”,然后才是去“做加法”。到如今,三人憑借一款助眠香薰睡衣,打出了店里的爆款。

在一定程度上,靜韻搭上了國內(nèi)家居服賽道爆發(fā)的快車,但也離不開自身在家居服賽道深厚供應鏈積累和洞察。2022年,靜韻營收近3億,同比增長超100%。今年6月,靜韻獲得了數(shù)千萬元天使輪融資,主要用于市場拓展、新品研發(fā)和供應鏈優(yōu)化。

瞄準女性客群,“廠二代”店鋪起飛

“穿著睡衣出門倒垃圾,正好碰到熟人,很尷尬……”

這似乎是年輕人生活中很常見的場景。睡衣,在很長時間內(nèi)是一種“隱私”。從穿上床到能穿出門,當一件睡衣的功能半徑拓寬到家附近的公共空間,它需要發(fā)生變化。

變化最先從源頭開始。

廣東潮汕,聚集著一大批內(nèi)衣家居服產(chǎn)業(yè)鏈,素有“中國睡衣之鄉(xiāng)”之稱。據(jù)汕頭潮南區(qū)工信局數(shù)據(jù),目前潮南區(qū)家居服產(chǎn)量約占全國的80%,每年都有超過10億件內(nèi)衣家居服裝被生產(chǎn)并銷往全球各地。中國傳統(tǒng)睡衣業(yè)老大芬騰,睡衣龍頭安之伴、興雅婷都由此走出。

當?shù)亍皬S二代”肖錦鴻、肖猷海兩兄弟從小就接觸睡衣,在接手家里的生意后,不愿再走貼牌生產(chǎn)的老路,而將目光轉(zhuǎn)到國內(nèi)市場。他們在2012年成立公司,注冊了睡衣品牌“靜韻”。

事實上,國內(nèi)家居服市場的增長潛力正凸顯。“宅經(jīng)濟”盛行,近千億的家居服市場仍在蓬勃生長。但這個廣闊的市場是典型的“有品類、無品牌”,市場集中度低。即使是頭部上市企業(yè)芬騰,母公司2022年營收也才13億。與此同時,各大奢侈品、家居及服飾品牌也都在跨界進入這一賽道,譬如野獸派、ALEXDERWANG等。

最初,兩兄弟對于靜韻是一個年輕人穿的睡衣品牌已經(jīng)達成共識,但是一旦做起來,還是陷于供應鏈思維,當?shù)匾踩狈\營和研發(fā)人才,為了打破僵局,兩年后,他們把公司搬到了廣州,并找到了具備兒童服裝品牌打造經(jīng)驗的陳俊。

“很多年輕人沒有專門的睡衣概念,他們寧愿把淘汰下來的T恤當睡衣穿,也不愿意穿爸爸媽媽在穿的那種雕龍畫鳳、圖案繁復的睡衣,因為太老氣了。”陳俊說。所以在設計第一批睡衣的時候,他們就推翻了“那種一看上去就是睡衣的睡衣”,為睡衣增添了很多年輕、休閑的元素。

與此同時,他們從店鋪后臺的觀測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),即使是男性家居服也多是女性在購買。因此,靜韻將運營重點放在了打動女性,為此店里上了不少簡約套裝和莫蘭迪色系新品,以及情侶系列套裝。

這些改變?yōu)殪o韻帶來了第一波增長。2016年,靜韻銷售額過億。

面向18-25歲年輕人,價格帶在100-300元,靜韻將睡衣設計成了“家周圍半徑三公里的社交服”,不僅可以穿著直接出門拿快遞,臨時有朋友來拜訪,也不用換衣服。它就是穿在家里的休閑服,代表隨性與自在。

找到睡衣關鍵需求點:“超柔軟”

在經(jīng)歷一段高速發(fā)展后,三個創(chuàng)始人“飄”了一段時間。但很快,他們就陷入了低谷。

18年時,靜韻的倉庫堆滿了存貨,貨款無法周轉(zhuǎn),“差點就掛了”。

如今回憶起來,那段時間靜韻走了一條彎路:跟風快時尚。

“前幾年的成功讓我們覺得,年輕人就需要風格。于是我們有一個錯覺,睡衣跟風格是強相關的,但這是錯的?!标惪】嘈Φ馈?/p>

那時候,隨著ZARA等快時尚服裝的流行,靜韻每年都會捕捉服裝時尚風格的賣點運用到睡衣上,譬如花型、泡泡袖等,但效果并不理想,銷售數(shù)據(jù)一直往下掉。

“風格就是花無百日紅”。陳俊總結(jié)。在這個過程中,靜韻陷入盲目的追風,與其他商家風格“內(nèi)卷”,并沒有形成自己品牌的心智?!靶闹堑姆e累要花很長時間。風格款的衣服,可以讓人一眼就愛上它,但是很難成為心智。能夠成為品類的心智,必須是一個基礎款,沒有太高的審美門檻?!?/p>

三個男人重新坐在一起,為靜韻尋找新的“前途”。

最后達成共識,品牌還是需要回歸用戶,回歸一件睡衣的底層需求——舒適?!暗孢m這個詞太抽象了,我們就又沿著這條路找下去,找到了我們的關鍵詞——超柔軟?!?/p>

要使一件睡衣變得透軟,那就需要柔軟的面料。而涉及纖維、紡紗等影響面料柔軟度環(huán)節(jié)的復雜供應鏈資源,恰恰是兩兄弟的優(yōu)勢。

在長時間的摸爬滾打中,他們早已與行業(yè)上下游大大小小的供應商熟悉,不同原料、工藝的搭配能產(chǎn)出不同質(zhì)地的面料,經(jīng)過不斷嘗試、調(diào)配,他們不斷將面料做得更軟。

但這個過程,還是在“存量”市場上找最優(yōu)解,無法形成壁壘。于是,近年來,靜韻和合作方在山東成立了一個面料實驗室,希望從更上游紗紡和紡造開始,就探索更柔軟的技術,形成自己的專利。

更柔軟的睡衣,如何讓消費者感知?打開靜韻的店鋪,撲面而來是柔和的莫蘭迪色調(diào),模特們一般呈現(xiàn)出松弛、漂浮的狀態(tài)。靜韻通過在畫面中呈現(xiàn)貓咪踩奶、棉花糖、云朵等具體的物象,讓用戶們聯(lián)想到柔軟的觸覺。

不過,陳俊坦言,店鋪的“視覺錘”仍在打磨中。用畫面去呈現(xiàn)觸感不是一件容易的事,很多時候需要通過“氛圍感”情緒間接表達。

在更“實用”的角度,靜韻已經(jīng)在和天貓TMIC團隊一起進行“柔軟”的量化標準——通過各個維度對面料的柔軟度定標,還推出了“比柔率”這樣的數(shù)據(jù)維度,讓人們從更具象的角度去了解一款面料的柔軟程度。

“情緒型睡衣”的新嘗試

將賣點理清楚,同時不斷凸顯專業(yè)性后,靜韻重回增長,去年年銷近3億元,實現(xiàn)了近100%的復合增速。

通過不斷做減法,品牌找到核心定位后,又開始了做加法的過程。

當“超柔軟”已經(jīng)成為用戶心智,也成了靜韻家居服的基礎選項。在激烈的市場競爭中,靜韻需要在柔軟的基礎上交付更多用戶價值。按照季節(jié)來說,夏天需要涼感面料,冬天則需要防靜電。如今,靜韻一款涼感睡衣,已經(jīng)連續(xù)兩年在618期間登上天貓睡衣家居服趨勢賽道涼感家居服品類銷量榜首。

在這之外,必須從一個更大的視角考慮用戶需求。

快速更迭的服裝市場,在如今衍生出了“妝服一體”等新的概念。按照這個趨勢,家居服裝不斷往前發(fā)展,它的產(chǎn)品形象有賴于更立體、更有場景感的完整表達。

因為宅家場景的延伸,靜韻做了“半徑三公里的社交服”,也獲得了市場認可。再從睡衣的穿著體感延伸到更多的感官需求,靜韻還拋出了“香薰睡衣”的概念,通過香味舒緩用戶睡前情緒。

在他們最初設想中,靜韻可以研發(fā)一款有香味的面料,用微膠囊的方式將香精囊裹在纖維中,在面料摩擦過程中,將香味緩慢釋放出來——但由于離完美實現(xiàn)仍有距離,這件香薰睡衣仍在實驗室中繼續(xù)打磨。

陳俊試穿了實驗品,他描述穿著體驗,“冬天穿著它睡在被窩里,一翻身就有股香味從被窩飄出來?!?/p>

不過,如今靜韻店鋪內(nèi)上架了另一款更好實現(xiàn)的香薰睡衣,這款睡衣在開襟處加了可拆卸的磁扣擴香器,用戶可以選擇加入自己喜好的香薰,并自由調(diào)整濃度。這款香薰睡衣如今是店內(nèi)爆款,至今已售超2萬件。

據(jù)了解,靜韻找了國際香精與香料公司IFF和德之馨(symrise)調(diào)配定制香型,店鋪內(nèi)可單獨購買擴香磁扣和香薰精油,這是一次家居服和香薰的跨界嘗試。

陳俊表示,未來香薰型睡衣或許不會是一個很大的賽道,但一定是一個值得探索的方向。

“柔軟這個特性我們一定要打透,立志成為這個品類里面的第一,然后我們再會去用力擴展其他睡眠品類的產(chǎn)品出來。”

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