玻璃渣里撿糖吃,美團(tuán)真那么好學(xué)?
2023-08-28 15:31:30    騰訊網(wǎng)
質(zhì)疑美團(tuán),理解美團(tuán),成為美團(tuán)?

最近,美團(tuán)發(fā)布2023年二季度財(cái)報(bào),營(yíng)收創(chuàng)新高,達(dá)680億元,同比增長(zhǎng)33.4%,這也是7個(gè)季度以來,最頂增速。凈利潤(rùn)47億元,對(duì)比上年同期虧損11億元,大幅扭虧為盈。

此外,美團(tuán)經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流/營(yíng)業(yè)收入為16%,遠(yuǎn)高于零售業(yè)10%左右的水平,證明其經(jīng)營(yíng)效率足夠高。


(相關(guān)資料圖)

更重要的是,核心的本地商業(yè)營(yíng)收512億元,同比增長(zhǎng)39.2%,大于總營(yíng)收增速33.4%,證明本地商業(yè)仍帶領(lǐng)公司破圈向前。

一季度,美團(tuán)曾預(yù)言:要增加投入,應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),給予更多商家減免、消費(fèi)折扣,主業(yè)利潤(rùn)率會(huì)大幅下降。但現(xiàn)在看,本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為21.8%,僅下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

難怪美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興會(huì)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說:本季度,我們?cè)鰪?qiáng)了自身對(duì)“本地生活”的信心。

這就像二戰(zhàn)的斯大林格勒戰(zhàn)役,一城一地的反復(fù)爭(zhēng)奪,攻方閃電戰(zhàn)“三板斧”用完,越打越疲沓,守方熬過艱難時(shí)期,越打越有底氣。

于是,官方可以淡然地說:好業(yè)績(jī)得益于“持續(xù)復(fù)蘇的宏觀環(huán)境和傳統(tǒng)消費(fèi)旺季”,過去長(zhǎng)期的投入和緩慢的積累有了意義。

同期,美團(tuán)在直播、短視頻等促銷手段上加碼,外賣、到店各類營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起……

現(xiàn)在的狀況,就像微博CEO王高飛說的:互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng),是各做各的,下半場(chǎng),是你做我的,我做你的,然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的,再形成新的平衡。”

質(zhì)疑美團(tuán)

“美團(tuán)難了”,“守不 住了”,“到店危險(xiǎn)了”……去年起,這類說法就此起彼伏。

各路磚家、分析濕輪番上陣,目的就是:論證內(nèi)容平臺(tái)流量必勝,插根扁擔(dān)能開花。無視美團(tuán)N年積累下的種種資源、能力。就是不怕大公徇私,光明正小。

當(dāng)時(shí),小郝就此問了美團(tuán)的小伙伴,他很淡定地回:讓子蛋多飛一會(huì),不用多久,各組數(shù)據(jù)會(huì)說話。反正,流量硬比不上能力硬,嘴遁強(qiáng)也不能一直狂。

如今,數(shù)據(jù)打臉就來了。

二季度,美團(tuán)到店業(yè)務(wù)(到餐、酒旅等)總交易額(GTV)同比增長(zhǎng)超120%。營(yíng)收上,本地商業(yè)板塊,廣告收入達(dá)102億元,同比增長(zhǎng)40%,高于預(yù)期的97億。傭金收入184億,同比增長(zhǎng)近48%,也高于市場(chǎng)預(yù)期的174億。

要知道,上個(gè)季度財(cái)報(bào)里,它廣告收入增長(zhǎng)稍慢,就被說成是“竟對(duì)侵蝕”,拉走了商家預(yù)算,完全不考慮大環(huán)境剛恢復(fù),商家還沒有啟動(dòng)常態(tài)投放。

而這個(gè)季度,廣告增速、傭金增速“離差”大幅縮減到8%,證明商家們認(rèn)可美團(tuán)帶來的交易,愿意將更多營(yíng)銷預(yù)算投放到平臺(tái)。

那些聒噪“美團(tuán)被對(duì)手侵蝕”的大嘴們,可以閉嘴了。

同時(shí),一位連鎖商家小伙伴告訴小郝,3月起,美團(tuán)推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),并很快推向全國(guó),它干這個(gè)出身,很快守住消費(fèi)者心智和自己的身位,團(tuán)單的折扣率緊貼友商,甚至更深。

“特別像最近盒馬和山姆的貼身肉搏。”

所以,友商圍攻最猛的到店業(yè)務(wù),總交易額還是上漲120%,遠(yuǎn)超預(yù)期。年活躍商家數(shù)、年交易用戶數(shù)也都創(chuàng)下新高。

輔證是QuestMobile半年報(bào)里,美團(tuán)的去重用戶同比大漲30.2%,達(dá)7.83億,立秋當(dāng)天,“秋天的第1杯奶茶”就送出4000萬杯。用戶積極買單,商家怎會(huì)無視這樣的增量紅利?

的確,內(nèi)容平臺(tái)染指本地生活,內(nèi)容種草+到店核銷,存在商業(yè)鏈路,能形成一些競(jìng)爭(zhēng)力。

但別忘了,美團(tuán)起步就是基于履約的強(qiáng)交易業(yè)務(wù),王興強(qiáng)調(diào)“只做很淺的連接沒有價(jià)值”,所以其業(yè)務(wù)都貫通行業(yè)上下游,高效運(yùn)營(yíng)整條價(jià)值鏈。

這樣苦活、重活積累起的商業(yè)壁壘,真不是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)能輕易突破的。

理解美團(tuán)

回想當(dāng)年,也有一批人叫囂“本地生活是燒錢取悅市場(chǎng)的游戲”。十年過去,現(xiàn)在這游戲場(chǎng),玩家越來越多,又是為何?

二季度,綜合看,美團(tuán)即時(shí)配送單量增長(zhǎng)30%,配送收入增速為27.7%,兩者匹配,穩(wěn)步增長(zhǎng);到店業(yè)務(wù)超預(yù)期增長(zhǎng),帶來傭金、廣告飛增,它們有高毛利屬性,帶動(dòng)全司的毛利高企。

而美團(tuán)的基礎(chǔ)僅僅是1億日活用戶,根本沒法和內(nèi)容平臺(tái)動(dòng)則N億的水平相比。

這再次證明了:流量并非萬能,不是最終的勝負(fù)手。否則,電商勝出的不該是貓狗拼,而是騰訊拍拍、百度有啊;團(tuán)購(gòu)勝出的不該是美團(tuán)、點(diǎn)評(píng),而是Groupon和拉手。

所以說:流量是有種種定語約束的,最終,考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)功底。

就比如本地生活行業(yè),大多是周邊幾百米到3公里內(nèi)的生意,沒有人會(huì)在海淀生活,跑通州理發(fā),商家們,就渴望門店附近,消費(fèi)水平對(duì)應(yīng),剛需、高頻、帶銷量的流量。

那么一堆限定,看得人都麻了,普通的直播、短視頻平臺(tái)更是無從下手。它們沒法像美團(tuán)這樣,靠線下地推大軍日拱一卒,每天被剛需捶打,長(zhǎng)期扎根本地的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)場(chǎng)景。

交過學(xué)費(fèi)的老蔣告訴小郝,去年請(qǐng)內(nèi)容平臺(tái)達(dá)人,直播帶貨團(tuán)購(gòu)券,場(chǎng)面爆火。但最終一幫人薅了羊毛,核銷率6%都不到,但坑位等費(fèi)用卻吃掉1個(gè)多月的利潤(rùn)。

“開門就是水電、人工、房租,線下賺錢太不易,買了教訓(xùn)以后,我花錢營(yíng)銷就看兩件事:1、能帶來多少真實(shí)交易;2、能帶來多少新客流量?!崩鲜Y認(rèn)定了這個(gè)“死理”。

現(xiàn)在,老蔣的銷售額有3成來自于直播,美團(tuán)直播是主力。后者3月試水,5月推向全國(guó)。主打就是高轉(zhuǎn)化,本地變現(xiàn)。

另一方面,內(nèi)容平臺(tái),把線下難啃的“硬骨頭”都交給了本地代理商,大部分商家只能把直播、短視頻制作、引流、分發(fā)等都交給他們。

但代理商并不會(huì)忠于某個(gè)平臺(tái),他們想賺快錢,拉著商家一塊在各平臺(tái)薅羊毛。用老蔣的話說,就是想盡辦法讓你去“試水”。

“我們需要他們(內(nèi)容平臺(tái)),但也要小心他們。”老蔣解釋到。否則,他們說的黃金坑,也可能是不見黃金,只見坑。反倒是直接投美團(tuán),轉(zhuǎn)化精準(zhǔn),花錢帶銷量,來得直接、穩(wěn)定。

此外,在配送方面,內(nèi)容平臺(tái)沒有自己的團(tuán)隊(duì),只能和順豐等合作,導(dǎo)致外賣的整體價(jià)碼比美團(tuán)滿減后更高,運(yùn)力成本居高不下,沒有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

而合作伙伴鮮有餐配經(jīng)歷,遭遇大促、節(jié)慶,異常忙碌,配送的及時(shí)性、餐食的完整性缺乏保障。內(nèi)容平臺(tái)沒有自建運(yùn)力,很難直接把控最終服務(wù)。

這就像投資家巴菲特說的:時(shí)間是好生意的朋友。好生意容易招來競(jìng)爭(zhēng)者,但靠譜玩家積累的服務(wù)、質(zhì)量、成本……加深加寬了“護(hù)城河”。

本地生活這生意苦、利潤(rùn)低,屬于玻璃碴子里撿糖吃,這反而把對(duì)手擋在了外面。做長(zhǎng)期主義者,難,做長(zhǎng)期吃苦的長(zhǎng)期主義者,難上加難。

現(xiàn)在看,這半年,一眾互聯(lián)網(wǎng)公司殺進(jìn)本地生活領(lǐng)域,妄圖“成為美團(tuán)”。但沒吃過十年苦中苦,哪有那么容易成為“團(tuán)上團(tuán)”。至少,從這個(gè)季度的業(yè)績(jī)來看,美團(tuán)守住了,不是嗎?

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