要把門店開到1萬家,健身房生意真的變天了
2023-08-11 16:32:46    騰訊網(wǎng)

大眾對健身房的需求在與日俱增。

作者|沐九九


【資料圖】

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]

封面圖|Pexels

萬店時(shí)代真的來了。

繼餐飲、便利店陸續(xù)提出萬店規(guī)模計(jì)劃后,萬店風(fēng)潮一路蔓延到了健身房。

最近,互聯(lián)網(wǎng)健身品牌樂刻在杭州舉辦“百城萬店”戰(zhàn)略發(fā)布會,計(jì)劃未來5年內(nèi)進(jìn)入100個城市,開到1萬家門店。

在此之前,整個中國健身行業(yè)里,沒有任何一個品牌在100個城市建起10000個健身房。即便是健身習(xí)慣已經(jīng)相當(dāng)普遍的美國,全美最大的連鎖健身房截至2023年5月也只有2446家門店,會員總數(shù)達(dá)到1810萬人。

一旦計(jì)劃成功,樂刻或?qū)⒊蔀橹袊∩硎袌鍪讉€萬店規(guī)模的品牌。

不過,放到樂刻身上,這并不容易。

以樂刻現(xiàn)有的1300家門店計(jì)算,這意味著,未來五年每一年樂刻要開出大約1700家門店。這一數(shù)據(jù),比過去八年門店數(shù)量總和還多。

以此為基,樂刻小而美的商業(yè)模式,能否支撐萬店大規(guī)模,也成了當(dāng)下我們的關(guān)注點(diǎn)。

01

差異化的價(jià)值定位

輕資產(chǎn)運(yùn)營

2015年,樂刻在杭州一家寫字樓里開出了第一家門店,店內(nèi)面積僅300平,不及傳統(tǒng)健身房的1/2。

在違背健身房選址邏輯下,該門店僅在開業(yè)三個月后就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

之后,以此為模板,樂刻在全國范圍內(nèi)開啟了大舉擴(kuò)張之路:八年時(shí)間布局24個城市,門店數(shù)量超1000家,注冊會員數(shù)突破800萬人。

圖源:Pixabay

對于樂刻的成功,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是基于用戶思維下重構(gòu)人貨場的結(jié)果。

比如,顧客不喜歡“推卡”,因此樂刻教練禁止推銷,且無需承擔(dān)客流指標(biāo);

比如,考慮到消費(fèi)者健身的便利性,樂刻便避開了大型社區(qū)或人流量大的商圈,將門店選址在目標(biāo)用戶的步行范圍內(nèi);

比如,為了讓消費(fèi)者選擇到合適喜歡的健身方式,樂刻還設(shè)置了多種課程,且不乏免費(fèi)的團(tuán)課來吸引大家的健身興趣;

……

種種運(yùn)營模式看起來都是用戶思維考量的結(jié)果,而這也確實(shí)成為樂刻制勝的因素。

但具體來看,筆者認(rèn)為樂刻之成功,其實(shí)不在于“人”,而是在于面對傳統(tǒng)健身房時(shí)形成的差異化價(jià)值定位。

舉個例子,試想一下,如果詢問你是否接受健身后不能洗澡這件事,相信有90%以上的人持不接受態(tài)度。但樂刻就是這么做的,由于整體面積不大,樂刻店內(nèi)并未設(shè)有任何淋浴間。

這似乎有悖于用戶思維的考量,但從實(shí)際反饋來看,樂刻的消費(fèi)者顯然接受了這件事。據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道,樂刻用戶到店活躍頻次達(dá)到每月7.3次,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

這是因?yàn)椋瑯房瘫旧韯?chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)大于并覆蓋了“洗澡”這項(xiàng)價(jià)值。而這些價(jià)值正是樂刻,乃至超級猩猩等新型健身品牌區(qū)別于傳統(tǒng)健身房,并在后者大批次倒閉關(guān)門潮中幸免于難的原因。

自健身行業(yè)高速發(fā)展以來,涌現(xiàn)了浩沙、青鳥等大批連鎖健身品牌,這些品牌無一例外以“大而全”為經(jīng)營模式,不僅面積在2000平起步,且設(shè)備也是豐富多元化,淋浴室、更衣間、休息區(qū)更是一應(yīng)俱全。

圖源:Pixabay

這種重資產(chǎn)經(jīng)營模式也讓健身房偏向于依賴年卡、私教等預(yù)付費(fèi)模式來快速實(shí)現(xiàn)回血。2018年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,84.4%的健身私教都有銷售KPI。

落實(shí)到實(shí)際操作上,便形成了健身教練過度重視推銷、忽視服務(wù),最終難以促成復(fù)購的惡性循環(huán)。

因此,健身房開業(yè)兩三年就關(guān)店走人是常有的事情。

但2015年跑出來的樂刻不同,其直接拋棄了傳統(tǒng)健身房的重資產(chǎn)運(yùn)營模式,將門店面積控制在300平左右,且在選址上堅(jiān)持便利店思維,避開了大型商圈,因此租金也較低。

此外,由于縮小了門店面積,因此樂刻在器材購買和維護(hù)、人員成本上也更有優(yōu)勢。

這種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式讓樂刻無需背負(fù)債務(wù)壓力,因此在具體操作上也更靈活:教練不需要因?yàn)殇N售壓力強(qiáng)制推銷,反而能夠更專注地服務(wù)好顧客;以月卡取代年卡,減少消費(fèi)者顧慮,降低購買成本;實(shí)行24小時(shí)營業(yè),滿足消費(fèi)者各時(shí)段健身的需求。

最終,這些都促成了良性的商業(yè)閉環(huán),提高了交易率。

誠然,健身消費(fèi)的對象在人,樂刻的實(shí)際運(yùn)營也是以滿足、服務(wù)好顧客為主,包括其主要目標(biāo)用戶是健身小白而非老手亦是如此,但這一切都是以輕資產(chǎn)經(jīng)營模式為基礎(chǔ)進(jìn)行賦能的,而這也恰恰是樂刻新型健身房與傳統(tǒng)健身房的根本不同。

差異化的價(jià)值定位,才是樂刻成功的關(guān)鍵因素。

02

高效的運(yùn)營模式

互聯(lián)網(wǎng)裂變

當(dāng)?shù)讓舆壿嬇芡ê?,品牌需要高效的運(yùn)營模式來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

表現(xiàn)在樂刻身上,是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維帶來的高效裂變。

樂刻創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因,其一直對外強(qiáng)調(diào),樂刻屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司,是帶有一定的互聯(lián)網(wǎng)思維裂變方式在進(jìn)行發(fā)展。

具體來看,這種互聯(lián)網(wǎng)裂變思維表現(xiàn)在兩個方面:數(shù)字化和門店合伙人裂變。

第一,數(shù)字化。

利用在線數(shù)字化系統(tǒng),樂刻形成了中臺賦能體系,能夠?qū)⒐┙o端和需求端相連接,從而更好地匹配產(chǎn)能供應(yīng)與顧客需求之間的問題,實(shí)現(xiàn)更高的效能。

以用戶數(shù)據(jù)管理為例,通過在線購卡、入門掃碼,平臺可以了解到客流來源以及轉(zhuǎn)化率等,而在具體試課過程中,用戶參與率、性別年齡、顧客評價(jià)等細(xì)分標(biāo)簽劃分也會沉淀到平臺數(shù)據(jù)庫中,以便在用戶端、教練端和商家端之間進(jìn)行匹配,實(shí)現(xiàn)課程設(shè)置、教練選擇等多方賦能。

比如,在平臺統(tǒng)一調(diào)度下,樂刻的教練能夠跨店上課,可以為用戶提供更多選擇。

圖源:Pixabay

此外,這種數(shù)字化能力還反映在門店選址、門店運(yùn)營管理等多方面,而這也是樂刻從直營走向門店合伙人平臺化運(yùn)營方式的關(guān)鍵。

第二,門店合伙人裂變。

基于數(shù)字化賦能,樂刻于2018年推出了“門店合伙人計(jì)劃”。

所謂合伙人計(jì)劃,其實(shí)就是加盟政策,但與傳統(tǒng)不同的是,合伙人門店會被納入樂刻中心化運(yùn)營體系,用戶的信息流和交易流全部在樂刻APP上完成,所有教練和課程均由樂刻平臺統(tǒng)一供給、統(tǒng)一調(diào)度,并進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營SOP管理。

據(jù)了解,樂刻如今的線下拓展中有70%的門店來自“合伙人”。自2018年6月以來,樂刻共簽約661位合伙人,而在這近700名合伙人中,簽約雙店以上的合伙人占比就達(dá)到40.2%。

值得一提的是,由于門店合伙人政策給符合條件的教練開辟了合伙人優(yōu)惠通道,通過減免保證金、支持分期支付加盟費(fèi)等方式來扶持教練加盟,因此在一定程度上利于緩解了健身行業(yè)普遍存在的“教練流失”問題。樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人夏東在接受深響采訪時(shí)就曾透露,樂刻的加盟商中有三分之一是教練。

互聯(lián)網(wǎng)思維下,樂刻得到了快速擴(kuò)張。

03

結(jié)語

毫無疑問,大眾對健身房的需求在與日俱增。

艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告中提到,近幾年我國居民健康素養(yǎng)水平從2015年的10.3%增長到了2021年的25.4%,其健身需求也在增長,有半數(shù)以上的用戶由于健身觀念轉(zhuǎn)變,提升了去健身房健身/上私教課的頻次。

同時(shí),相較于美國高達(dá)25%的健身滲透率,中國目前僅3%的健身滲透率,意味著整個行業(yè)還大有可為。

而對比中健、一兆韋德和梵音瑜伽等傳統(tǒng)健身俱樂部在一年內(nèi)接連閉店的困境,以樂刻、超級猩猩、光豬圈為主的小而美健身房模式正備受矚目。

2014年成立的超級猩猩,其目前已完成9輪融資,覆蓋8座城市,門店數(shù)量超200家;而同樣堅(jiān)持小而美、月卡制的光豬圈目前門店也已超過200家。

然而,對于促成樂刻這類新健身房擴(kuò)張的商業(yè)模式,業(yè)內(nèi)依舊不乏質(zhì)疑之聲。

輕資產(chǎn)經(jīng)營的正面是低負(fù)債、快擴(kuò)張,其反面則是場景小、器材少的問題。北京商報(bào)有過報(bào)道,有部分消費(fèi)者就因?yàn)闆]有淋浴間、器材少而選擇其他健身品牌。

不過,就目前來說,小而美的健身房模式重構(gòu)了傳統(tǒng)健身房模式,其在用戶增長、消費(fèi)習(xí)慣塑造等各方面依然存在著很大的想象空間。

而萬店規(guī)模能否落地到樂刻身上,我們拭目以待!

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參考資料:

《沖擊“百城萬店”,服務(wù)業(yè)如何做出一個「標(biāo)準(zhǔn)化樣本」?|對話樂刻運(yùn)動聯(lián)合創(chuàng)始人夏東》

《五年沖萬店 樂刻靠譜嗎》

《健身房今冬關(guān)店潮?揭秘行業(yè)20年的潛規(guī)則》

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