酒店爆滿、代購(gòu)扎堆,這座小鎮(zhèn)靠直播賣珍珠走紅|一線經(jīng)濟(jì)筆記
2023-08-17 06:24:27    騰訊網(wǎng)

界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 |

“一看到有人拿著行李箱、背個(gè)小包走過(guò)來(lái),就知道是要去華東國(guó)際珠寶城代購(gòu)?!痹谥T暨開車的司機(jī)張師傅最近每天拉的單子遠(yuǎn)超疫情前的2019年。


(資料圖片)

這么多年來(lái),珍珠小鎮(zhèn)諸暨從未像現(xiàn)在這樣迎來(lái)如此多的“客人”。當(dāng)?shù)厮緳C(jī)則是最能感受變化的一群人。

張師傅口中的華東國(guó)際珠寶城位于諸暨市山下湖鎮(zhèn),是1982年諸暨第一代珍珠市場(chǎng)誕生之后的第六代珍珠市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)淡水珠的主要養(yǎng)殖區(qū)之一,諸暨淡水珍珠養(yǎng)殖面積達(dá)38萬(wàn)畝。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,諸暨珍珠的年產(chǎn)量占世界淡水珍珠總產(chǎn)量的73%、全國(guó)總產(chǎn)量的80%。

8月的浙江天氣炎熱,但卻是珠寶城的銷售旺季。大批游客直奔這里,想找到高性價(jià)比的珍珠產(chǎn)品。另一些生意人則在這里尋找供應(yīng)商,批發(fā)各類珍珠和配件。

下午兩三點(diǎn),通常是珠寶城商戶最忙的時(shí)候:代購(gòu)們陸續(xù)來(lái)拍產(chǎn)品圖,在店里直播的商家也做好了準(zhǔn)備,頭檔往往被高端珠寶品牌占據(jù)。有店員告訴界面新聞,他們一天會(huì)接待四五波代購(gòu),有的是直接給客戶買好產(chǎn)品,有的是拍好照片再回去采購(gòu)。在吸引力上,店面更小的檔口不一定輸給大品牌,結(jié)伴而行的珍珠愛好者和代購(gòu)聚集在他們熟悉的店鋪里,挑好散珠后店里甚至可以直接幫忙加工。

圖片來(lái)源:界面新聞?dòng)浾邤z

放在以往,這個(gè)珍珠小鎮(zhèn)的主要角色是為各類珠寶品牌代工,做品牌這件事和小鎮(zhèn)的眾多工廠毫無(wú)關(guān)聯(lián),線上銷售也遙不可及。

直播電商的興起成為諸暨珍珠中小商家的第一次“突圍”。數(shù)據(jù)顯示,2019年“6.18”期間,淘寶珠寶諸暨珍珠直播基地線上直播累計(jì)觀看人次4000萬(wàn),成交額突破5000萬(wàn)元。

圖片來(lái)源:界面新聞?dòng)浾邤z

華東國(guó)際珠寶城所在的街道叫做“珠寶路”,彰顯著小鎮(zhèn)的野望。距離珠寶路2公里的地方,幾個(gè)著名的大型珍珠工廠聚集在此,見證諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)變化的主角“天使之淚”也坐落其中。

盡管直播電商帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展,大型工廠卻并非首批試水者。直到疫情爆發(fā)之前,天使之淚都只做傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈生意,是Tiffany&Co、周大福、中國(guó)黃金等多家珠寶品牌的珍珠源頭供應(yīng)商。

一部分原因可能是時(shí)機(jī)未到。行業(yè)人士的總結(jié)是,近兩年,奢侈品品牌在設(shè)計(jì)中使用珍珠,帶動(dòng)了時(shí)尚熱點(diǎn)的誕生。此外,倪妮等年輕明星引發(fā)的佩戴潮流,更讓珍珠飾品擺脫了以往“貴氣”、“莊重”的既定標(biāo)簽,開始走進(jìn)年輕消費(fèi)者的心里。

而在這一過(guò)程中,渠道的變革真正改變了珍珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。天使之淚相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞,珍珠飾品最傳統(tǒng)的銷售渠道是珠寶店,但在線下店的銷售額比例不到1%。因此,“珍珠”跟消費(fèi)者觸達(dá)的機(jī)會(huì)并不多,短視頻和直播則改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

疫情成為諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)走進(jìn)屏幕的“放大器”,也是第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。天使之淚電商總經(jīng)理李曦和天使之淚曾是合作方,在深圳做過(guò)直播基地的生意。2020年11月,天使之淚開始搭建直播業(yè)務(wù),如今線上業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)達(dá)到了300多人,店播主播就超過(guò)二十位。2022年,天使之淚成為抖音618活動(dòng)期間黃金珠寶類目巔峰品牌榜Top1。?

直播和電商已經(jīng)成為諸暨珍珠走向外界最直接的通道。2022年,諸暨珍珠成交額達(dá)400多億元,線上銷售額超250億元,擁有各類珍珠市場(chǎng)主體9000余家和2.8萬(wàn)名珍珠相關(guān)從業(yè)者。在銷售旺季,日均游客量最高時(shí)能達(dá)2萬(wàn)人。當(dāng)?shù)厝硕贾?,“珠寶城?duì)面的酒店提前一個(gè)月就訂不到了?!?/p>

圖片來(lái)源:界面新聞?dòng)浾邤z

而成功走向臺(tái)前也意味著,諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌化階段,天使之淚這樣的代工廠也開始建立自有品牌,思考下一步的業(yè)務(wù)模式。

例如,在直播電商之外,珍珠還可以走向哪些新的銷售渠道和平臺(tái)?除了抖快和淘寶直播,天使之淚最近與夢(mèng)餉科技達(dá)成了合作,產(chǎn)品在夢(mèng)餉科技旗下餉店平臺(tái)上線。

據(jù)了解,餉店平臺(tái)的很多店主都有“私域流量”,他們的銷售渠道包括直播、短視頻、社群等。為了更了解珍珠產(chǎn)業(yè),一些店主也會(huì)前往工廠進(jìn)行品牌游學(xué),參觀體驗(yàn)珍珠專柜、珍珠工廠、開蚌取珠等,這成為很多品牌向消費(fèi)者展示文化的新方式。在小紅書這樣年輕人聚集的平臺(tái)上,“諸暨xx珠寶”的賬號(hào)也陸續(xù)開播。

實(shí)際上,傳統(tǒng)代工出身的商家們做直播、建品牌,挑戰(zhàn)并不小,畢竟生產(chǎn)加工和C端消費(fèi)不一樣。李曦認(rèn)為,他們需要擺脫原來(lái)的思維,不能一味比價(jià)格,要通過(guò)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)增加品牌的精神和文化價(jià)值。

與此同時(shí),各類第三方機(jī)構(gòu)、線上銷售平臺(tái)如何與企業(yè)一同規(guī)范珍珠行業(yè),對(duì)亂象進(jìn)行約束,也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的下一個(gè)難題。今年6月,廣西質(zhì)檢院牽頭修訂的GB/T 18781-2023《珍珠分級(jí)》經(jīng)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局(國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員)批準(zhǔn)發(fā)布,并將于2023年12月1日正式實(shí)施。

從電商平臺(tái)的角度而言,和諸暨的珍珠商家合作,一方面可以輔助平臺(tái)走進(jìn)產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,另一方面也要承擔(dān)起升級(jí)品牌的職能。夢(mèng)餉科技副總裁施靜文稱,由于珍珠行業(yè)暫無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),行業(yè)里不乏以次充好、夸大宣傳,產(chǎn)品良莠不齊、貨不對(duì)板的現(xiàn)象。她認(rèn)為,諸暨正在打造珍珠+千億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群,處在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵期。一個(gè)可以借鑒的舉措是,天使之淚會(huì)和夢(mèng)餉聯(lián)手做獨(dú)家聯(lián)名款式,目前已有5-10款專屬款正在開發(fā)過(guò)程中。

這些合作和實(shí)踐證明,當(dāng)?shù)厝藦闹辈ル娚绦?yīng)中得到的最大啟示是擁抱新渠道。

當(dāng)?shù)厣碳覐埥阕隽耸畮啄甑恼渲榧庸な炙?,從珍珠打磨、穿孔到編織珍珠飾品的配件,她都是加工的好手,也是熱情的推介人?/p>

在一間十平米左右的店里,張姐的店鋪有兩位年輕人負(fù)責(zé)給抖音直播間打包單品;角落里是張姐的工作臺(tái),她在這里完成串珠、打孔等一系列工藝流程。時(shí)不時(shí)有人進(jìn)來(lái)詢問(wèn)產(chǎn)品,張姐會(huì)拿出柜臺(tái)下更多的優(yōu)質(zhì)樣品,讓代購(gòu)們盡可能多地拍到“好圖”。產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型之后,張姐和諸暨珍珠小鎮(zhèn)一樣,也將迎接新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

關(guān)鍵詞: