界面新聞?dòng)浾?| 吳容

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界面新聞編輯 | 牙韓翔

根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》中文網(wǎng)報(bào)道，日本日化巨頭花王集團(tuán)8月3日宣布，即日起停止在中國(guó)生產(chǎn)紙尿褲。

根據(jù)報(bào)道，停產(chǎn)的是負(fù)責(zé)“妙而舒（Merries）”品牌紙尿褲的位于安徽合肥的工廠，工廠出售等事宜將在與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商后決定。該公司的報(bào)告稱(chēng)，截至2022年12月底，合肥工廠擁有89名員工，花王集團(tuán)將在與員工達(dá)成協(xié)議后解除勞動(dòng)合同。今后將從日本國(guó)內(nèi)向中國(guó)出口，繼續(xù)銷(xiāo)售紙尿褲。

這也許意味著，花王正計(jì)劃逐漸淡出中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)。

對(duì)此，花王向界面新聞回應(yīng)稱(chēng)，近年來(lái)，花王旗下嬰幼兒紙尿褲品牌“妙而舒”受到嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境的巨大影響，鑒于在中國(guó)的生產(chǎn)工廠目前的生產(chǎn)量現(xiàn)狀，并結(jié)合對(duì)將來(lái)的預(yù)期，公司決定停止在中國(guó)工廠的生產(chǎn)，但還將繼續(xù)銷(xiāo)售日本進(jìn)口“妙而舒”嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：妙而舒天貓旗艦店

花王于2009年開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售紙尿褲，2012年合肥工廠投產(chǎn)，啟動(dòng)本地化生產(chǎn)。

2011年，這家日本公司與上海家化集團(tuán)合作并借助其渠道打通中國(guó)市場(chǎng)后，旗下妙而舒紙尿褲迎來(lái)頂峰時(shí)期。這也讓花王中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)品銷(xiāo)售額迅速攀升，從2012年的150億日元到2015年突破500億日元，實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)。

可惜好景不長(zhǎng)。2019年上半年，花王紙尿褲產(chǎn)品所在的個(gè)人健康護(hù)理板塊業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降60%至73億日元。2022年上半年，妙而舒嬰兒紙尿褲銷(xiāo)量再次出現(xiàn)下降。“由于市場(chǎng)萎縮和對(duì)本地生產(chǎn)產(chǎn)品的扶持不足，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額出現(xiàn)下降。” 花王在財(cái)報(bào)中說(shuō)。

從最新2023年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，這家公司包含紙尿褲在內(nèi)的衛(wèi)生用品板塊的銷(xiāo)售額也較上一年同期有所下降。

花王紙尿褲在中國(guó)的遭遇和市場(chǎng)大環(huán)境直接相關(guān)。

中國(guó)新生人口的不斷下降，以及疫情導(dǎo)致部分適齡人群生育計(jì)劃的推遲影響，使得中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模收縮。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告顯示，2019-2022年這一市場(chǎng)的規(guī)模分別是499億元、486億元、430億元和452億元，而在2017年和2018年分別為549億元、555億元。

同時(shí)，本土品牌在不斷涌現(xiàn)，也加深了這些外資品牌的焦慮。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，近三年來(lái)，嬰兒紙尿褲前五大品牌整體流失了16%的市場(chǎng)份額——這些份額流向了不斷興起的新品牌，如凱兒得樂(lè)、露安適、米菲等。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)份額從2017年的20%上升到了58%。在線上，2019年到2021天貓雙11紙尿褲品牌銷(xiāo)售榜顯示，2019年前五名是幫寶適、好奇大王等都是外資品牌，2020年擠進(jìn)了本土品牌Babycare，到了2021年前五名里又再擠進(jìn)一個(gè)本土品牌碧芭寶貝。

這意味著，中國(guó)嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段。

花王紙尿褲的現(xiàn)狀，也許也是外資紙尿褲品牌們的共同困境。

同樣是來(lái)自日本的尤妮佳，其2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中也顯示，公司陷入了“增收不增利”的怪圈，凈利潤(rùn)同比減少了15.3%至524.74億日元。財(cái)報(bào)表示，由于疫情、低生育率的加劇和中國(guó)本土公司的崛起，中國(guó)嬰兒護(hù)理格局正在發(fā)生各種變化。

另一方面，也和花王自身的渠道短板等有關(guān)。

2016年，在與上海家化的代理合作結(jié)束后，花王全權(quán)自營(yíng)在中國(guó)的消費(fèi)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，包括拓展線上、線下渠道并加碼營(yíng)銷(xiāo)等。

但同時(shí)也遇到了尷尬，雖然國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)的花王更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是中國(guó)消費(fèi)者不愿意為本土工廠生產(chǎn)的外資紙尿褲買(mǎi)單，為此導(dǎo)致了本土生產(chǎn)的紙尿褲“賣(mài)不動(dòng)”。此外，近年來(lái)花王紙尿褲電商渠道產(chǎn)品也曾被爆“真假難辨”，也讓大眾對(duì)品牌信任度產(chǎn)生一定負(fù)面影響。

妙而舒紙尿褲（圖片拍攝：界面新聞 匡達(dá)）

盡管近年來(lái)花王也在渠道上進(jìn)行了一些調(diào)整和努力，但是似乎并不太奏效。

“今年花王跌的方向都沒(méi)有了，很多夫妻店也已經(jīng)開(kāi)始不賣(mài)花王了，只有系統(tǒng)店還在賣(mài)?！币晃磺郎探衲杲邮堋缎l(wèi)品商業(yè)情報(bào)》采訪時(shí)表示。

此外，花王此番調(diào)整紙尿褲業(yè)務(wù)，也是希望將更多目光聚焦在護(hù)膚品等其他業(yè)務(wù)上。

按照花王對(duì)界面新聞提供的說(shuō)法，此次是公司基于對(duì)該事業(yè)的分析，綜合公司整體戰(zhàn)略，決定推進(jìn)相關(guān)的事業(yè)改革措施。

日本花王集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行董事前澤洋介、常務(wù)執(zhí)行董事村上由泰今年也曾提到將以護(hù)膚為重要發(fā)力點(diǎn)的業(yè)務(wù)方針，“花王在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于珂潤(rùn)（Curel）及芙麗芳絲（Freeplus）等針對(duì)敏感肌的中等價(jià)位護(hù)膚品牌，花王選擇在中國(guó)建廠，以年輕一代為中心，將在產(chǎn)品制造上把握當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)變化。”

除此之外，2021年花王將高端護(hù)膚品牌SENSAI引入中國(guó)市場(chǎng)。相較紙尿褲產(chǎn)品，高端化的護(hù)膚產(chǎn)品，被認(rèn)為能夠?yàn)閹?lái)更高的毛利率，這也是花王所希望達(dá)到的目的。不過(guò)從SENSAI天貓旗艦店的銷(xiāo)量來(lái)看，這個(gè)品牌在中國(guó)還有待進(jìn)一步努力。

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