房企迎來(lái)再洗牌:地產(chǎn)前五強(qiáng)央企占四席,千億巨頭罕見(jiàn)向中介渠道低頭
2023-07-10 18:27:10    騰訊網(wǎng)

本文來(lái)源:時(shí)代周報(bào) 作者:梁爭(zhēng)譽(yù)


(資料圖片)

剛剛過(guò)去的周末(7月8日-9日),很多深圳中介收到一則消息——華潤(rùn)置地旗下一個(gè)項(xiàng)目將啟動(dòng)轉(zhuǎn)介。

最近兩年,深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)新房銷(xiāo)售難度增加,但華潤(rùn)置地依然拒絕中介帶客。一名華潤(rùn)置地深圳公司營(yíng)銷(xiāo)口人士告訴時(shí)代周報(bào)記者,管理層曾在內(nèi)部表示,樓盤(pán)不做轉(zhuǎn)介,不能讓渠道吃掉利潤(rùn)。

然而,在現(xiàn)實(shí)面前,華潤(rùn)置地轉(zhuǎn)換了策略。前述人士感嘆,“公司可能認(rèn)清現(xiàn)實(shí),不犟了?!?/p>

做出改變的項(xiàng)目叫紫樾潤(rùn)府,由華潤(rùn)置地和招商蛇口共同開(kāi)發(fā),位于坪山石井街道,距離福田CBD約50公里。紫樾潤(rùn)府今年5月入市,推出394套住宅。根據(jù)深圳市房地產(chǎn)信息平臺(tái)數(shù)據(jù),截至7月9日,該項(xiàng)目處于“已備案”和“已簽認(rèn)購(gòu)書(shū)”狀態(tài)的房源有25套,去化率約6.35%。

深圳市場(chǎng)向來(lái)是華潤(rùn)置地的業(yè)績(jī)“壓艙石”,華潤(rùn)置地也在當(dāng)?shù)乇W⌒袠I(yè)冠軍的地位。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),華潤(rùn)置地以流量銷(xiāo)售金額148.19億元、流量銷(xiāo)售面積29.67萬(wàn)平方米,拿下2023年1-6月深圳流量雙榜冠軍。

和去年同期相比,華潤(rùn)置地這個(gè)雙料銷(xiāo)冠的含金量并不高,銷(xiāo)售金額同比下滑50.7%,銷(xiāo)售面積同比上漲5.4%,銷(xiāo)售均價(jià)從10.69萬(wàn)元/平方米下降至4.99萬(wàn)元/平方米。不過(guò),去年上半年華潤(rùn)置地在深圳推出單價(jià)約13.2萬(wàn)元/平方米的豪宅項(xiàng)目華潤(rùn)城潤(rùn)璽二期,今年上半年入市的主要是位于寶安、龍崗、坪山的剛需項(xiàng)目。

銷(xiāo)冠成色不足,固然與推貨結(jié)構(gòu)強(qiáng)相關(guān),但華潤(rùn)置地陷入規(guī)模焦慮也是不爭(zhēng)的事實(shí),急需借助中介力量加快去化,提升業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

增長(zhǎng)困境并不是個(gè)體問(wèn)題。

以另一家大本營(yíng)在深圳的企業(yè)金地集團(tuán)為例。時(shí)代周報(bào)記者獲悉,金地集團(tuán)今年的一項(xiàng)重要工作就是努力完成全年目標(biāo),跑贏對(duì)手。金地管理層在6月29日召開(kāi)的股東大會(huì)上表示,銷(xiāo)售目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)變化而定,“公司會(huì)做好所有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)及更加惡化的準(zhǔn)備?!?/p>

克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年TOP 100房企累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額30620.2億元,同比微增0.2%。需要指出的是,去年房企銷(xiāo)售遇阻,因此基數(shù)較低。以2021年上半年作為參照,TOP 100房企累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額61499.1億元。和2021年上半年相比,今年上半年的銷(xiāo)售規(guī)模接近腰斬。

規(guī)模收縮的同時(shí),行業(yè)頭部座次大洗牌。

保利發(fā)展、萬(wàn)科、中海、華潤(rùn)置地、招商蛇口拿下2023年上半年行業(yè)前五。五強(qiáng)中有四家均為央企。

市場(chǎng)跌宕

房地產(chǎn)從業(yè)者經(jīng)歷了一個(gè)跌宕起伏的上半年。

今年年初,全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)以“小陽(yáng)春”開(kāi)局。積壓需求集中釋放疊加前期政策效果顯現(xiàn),市場(chǎng)活躍度提升,特別是2-3月,熱點(diǎn)城市成交上揚(yáng)。TOP 100房企2月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額4645.2億元,同比增長(zhǎng)15.7%,環(huán)比增長(zhǎng)30.0%;3月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額6614.7億元,同比增長(zhǎng)29.3%,環(huán)比增長(zhǎng)42.4%。

4月至今,隨著前期積壓需求基本釋放完畢,購(gòu)房者置業(yè)情緒快速下滑,房地產(chǎn)政策力度不及預(yù)期,市場(chǎng)未能延續(xù)回暖態(tài)勢(shì)。4-6月,TOP 100房企分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額5665.4億元、4853.6億元、5267.4億元,單月同比增幅分別為31.6%、6.7%、-28.1%,銷(xiāo)售增速逐漸走低。

圖源:克而瑞

對(duì)于市場(chǎng)的變化,一線銷(xiāo)售人員感受深刻。

深圳一央企項(xiàng)目銷(xiāo)售宋楠(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者,他所在項(xiàng)目已開(kāi)盤(pán)近一年,目前處于尾盤(pán)在售狀態(tài)?!?月的市場(chǎng)火得不行,大家都以為終于要恢復(fù)正常了,我過(guò)完年回來(lái)一口氣賣(mài)了8套房。沒(méi)想到這輪行情來(lái)得快,去得也快,4月只賣(mài)了2套,5月直接掛零?!?/p>

根據(jù)宋楠的觀察,目前影響購(gòu)房者入市的主要因素是信心不足,“很多客戶怕失業(yè)和斷供,更怕高位站崗。有些房子一降就是上百萬(wàn),大家擔(dān)心今天買(mǎi)了明天還會(huì)再降,所以就再等等,再看看?!?/p>

深圳一民企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人吳杰(化名)向時(shí)代周報(bào)記者表示,目前市場(chǎng)供給量不大,但需求量更小?!澳贻p人會(huì)算賬的,房租比月供少多了,房東幫你出按揭不是更好嗎?未來(lái)一兩年市場(chǎng)很難有大的起色?!?/p>

“一線城市的核心堵點(diǎn)是流通性和購(gòu)買(mǎi)力之間的循環(huán)停滯?!焙洗T機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅向時(shí)代周報(bào)記者表示,北上廣深仍以存量市場(chǎng)為主,但目前存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的流通環(huán)節(jié)受到很大阻礙,“改善型家庭的二套房首付比例相對(duì)較高,舊房子賣(mài)不出去,靠自有資金撬動(dòng)新房很難實(shí)現(xiàn),購(gòu)買(mǎi)力受到很大影響。”

三四線城市已經(jīng)處于供過(guò)于求的狀態(tài)。郭毅表示,三四線城市的棚改貨幣化進(jìn)入尾聲,未來(lái)也不再持續(xù),因此缺少拉動(dòng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大的工具。“當(dāng)前超額的供應(yīng),變成了難以解決的庫(kù)存?!?/p>

各種因素綜合作用下,今年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)交出一份差強(qiáng)人意的成績(jī)單。

2023年1-6月,TOP 100房企實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額30620.2億元,同比微增0.2%,且增幅較前兩月回落明顯。克而瑞認(rèn)為,今年以來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)雖然有一定的修復(fù)預(yù)期,但在供需兩端制約之下,上半年市場(chǎng)和企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)平淡,樓市復(fù)蘇動(dòng)能放緩。

吳杰對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)并不樂(lè)觀?!胺慨a(chǎn)逐漸失去金融屬性,回歸居住本質(zhì)。失去升值空間的產(chǎn)品只能降價(jià)走量,如果降價(jià)能走量,大家都會(huì)愿意降價(jià),但現(xiàn)在的問(wèn)題是,降價(jià)也走不了量,中心區(qū)很多商業(yè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格打了對(duì)折也賣(mài)不動(dòng)。所以,下半年大家不會(huì)有大規(guī)模的行動(dòng),不躺平,也卷不動(dòng)?!?/p>

深圳一樓盤(pán)售樓處,時(shí)代周報(bào)記者攝

座次洗牌

蛋糕縮水,分化加劇,分不到蛋糕的中小房企逐漸讓出舞臺(tái)。

根據(jù)中指研究院監(jiān)測(cè),頭部房企銷(xiāo)售增速大幅跑贏腰部房企與尾部房企。今年上半年,TOP 10房企、TOP 11-30房企銷(xiāo)售金額同比分別增長(zhǎng)6.0%、1.0%,而TOP 31-50房企、TOP 51-100房企銷(xiāo)售金額同比分別下降6.4%、9.6%。

克而瑞表示,百?gòu)?qiáng)房企格局繼續(xù)分化,央國(guó)企及部分優(yōu)質(zhì)民企韌性較強(qiáng),中小房企競(jìng)爭(zhēng)力不足。

從不同梯隊(duì)房企銷(xiāo)售門(mén)檻值的變化來(lái)看,TOP 10房企的銷(xiāo)售操盤(pán)金額門(mén)檻同比增長(zhǎng)15.3%至890億元,TOP 20門(mén)檻增長(zhǎng)4.7%至368.6億元。TOP 30和TOP 50梯隊(duì)房企格局變動(dòng)加劇,門(mén)檻分別同比降低15.8%、10.8%至216.5億元、133.3億元。

從市場(chǎng)份額來(lái)看,根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù),TOP 100房企中,央國(guó)企市場(chǎng)份額占比達(dá)51.7%,較去年全年提升8.3個(gè)百分點(diǎn);民企、混合所有制市場(chǎng)份額繼續(xù)回落,較去年全年分別下降7.7、0.6個(gè)百分點(diǎn)。

一升一降,在排行榜上表現(xiàn)為座次大洗牌。

根據(jù)克而瑞的《2023年1-6月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售榜TOP 200》,頭部五強(qiáng)被保利發(fā)展、萬(wàn)科、中海、華潤(rùn)置地、招商蛇口占據(jù),分別實(shí)現(xiàn)全口徑銷(xiāo)售金額2366.0億元、2017.9億元、1784.8億元、1702.2億元、1663.5億元。

最顯著的變化是,行業(yè)五強(qiáng)未見(jiàn)純民企。

保利發(fā)展、中海、華潤(rùn)置地、招商蛇口均為老牌央企。萬(wàn)科雖是混合所有制房企,但其第一大股東是深圳國(guó)企深圳地鐵,已是深圳國(guó)有資本體系的重要一員。

過(guò)去叱咤風(fēng)云的“恒碧萬(wàn)融”,已不復(fù)往日榮光。碧桂園以1609.0億元排名第6位。融創(chuàng)中國(guó)賣(mài)了520.1億元,排名第17位,保住行業(yè)TOP 20的地位。

在郭毅看來(lái),房企格局調(diào)整在意料之中。

“對(duì)于房地產(chǎn)這種資金密集型行業(yè)來(lái)說(shuō),只要融資渠道暢通、融資成本控制到最優(yōu),就能多出一些利潤(rùn)空間,因而更有能力在拿地投資時(shí)舉牌,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一個(gè)相對(duì)領(lǐng)先的身位?!惫阏J(rèn)為,從融資的角度來(lái)說(shuō),民企無(wú)法和國(guó)央企競(jìng)爭(zhēng),“因?yàn)閲?guó)央企本身就有融資優(yōu)勢(shì),集團(tuán)公司、母公司也會(huì)有比較雄厚的資金實(shí)力來(lái)作為支撐?!?/p>

“小而美”搶跑

盤(pán)子越來(lái)越小,但市場(chǎng)空間依然夠大。

房地產(chǎn)行業(yè)作為10萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng),放在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看,依然位居頭位?!笆袌?chǎng)容量足夠大,就看每個(gè)企業(yè)怎么占得更大的份額?!惫阏f(shuō)。

她認(rèn)為,民營(yíng)房企無(wú)法拼規(guī)模、拼速度,做“小而美”是一條出路?!敖Y(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)調(diào)整業(yè)務(wù),在區(qū)域選擇上更加精準(zhǔn),產(chǎn)品趨向高端化、精品化,這樣才能更好地保持核心競(jìng)爭(zhēng)力,有利于更好地生存?!?/p>

部分“小而美”的優(yōu)質(zhì)民企干得風(fēng)生水起,走出一條獨(dú)特的發(fā)展路徑。

深耕杭州的區(qū)域型民企濱江集團(tuán),區(qū)域深耕成果斐然。

截至2022年末,濱江集團(tuán)布局“三省一市”,即浙江省、江蘇省、廣東省和上海市,在堅(jiān)持深耕杭州的基礎(chǔ)上,審慎布局上海、南京、蘇州、深圳、廣州等優(yōu)質(zhì)城市。

中指研究院表示,正是基于區(qū)域聚焦的策略,濱江集團(tuán)在杭州的市場(chǎng)份額從2017年的7.8%增長(zhǎng)至2022年的20.8%,首次突破20%,已連續(xù)多年斬獲杭州房企銷(xiāo)售冠軍。

濱江集團(tuán)2023年的銷(xiāo)售目標(biāo)是:占全國(guó)商品房銷(xiāo)售額的1%,確保全國(guó)排名前20名,爭(zhēng)取15名。目前來(lái)看,這家“小而美”正在朝目標(biāo)扎實(shí)推進(jìn)。今年上半年,濱江集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全口徑銷(xiāo)售金額925.8億元,進(jìn)入行業(yè)TOP 10陣營(yíng),排名第10位,較去年同期上升3位。

深圳本土房企鴻榮源表現(xiàn)亦出乎市場(chǎng)意料。

今年上半年,鴻榮源在深圳市場(chǎng)拿下47.44億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),位列第7,排名較去年同期上升一位。進(jìn)入下半年,鴻榮源率先搶跑,降價(jià)出貨。旗下一項(xiàng)目7月8日入市,最終銷(xiāo)售1183套,是今年深圳開(kāi)盤(pán)去化套數(shù)最多的項(xiàng)目,一舉收金近60億元。

鴻榮源旗下項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng),圖源:社交平臺(tái)

“房地產(chǎn)的黃金時(shí)段已經(jīng)過(guò)去。當(dāng)任何一個(gè)市場(chǎng)回歸常態(tài)化的時(shí)候,企業(yè)不會(huì)再有超額的利潤(rùn),也不會(huì)再出現(xiàn)需求暴漲和價(jià)格持續(xù)上漲,這才是正常的市場(chǎng)環(huán)境?!惫阆驎r(shí)代周報(bào)記者表示,當(dāng)前的大環(huán)境下,與其期待政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境有大的變化,不如優(yōu)化產(chǎn)品,精進(jìn)經(jīng)營(yíng),練好內(nèi)功,更實(shí)際一點(diǎn)。

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