在蔡徐坤“翻車事件”熱度持續(xù)的同時(shí)，燕京啤酒也受到了波及。7月3日，蔡徐坤對(duì)此前“翻車”事件做出回應(yīng)，但多數(shù)網(wǎng)友并不買賬。與此同時(shí)，5月10日剛升蔡徐坤為全線品牌代言人的燕京啤酒，其股吧也“炸了鍋”。

對(duì)于對(duì)蔡徐坤事件后續(xù)處理方式，7月4日，燕京啤酒相關(guān)工作人員回復(fù)《華夏時(shí)報(bào)》記者稱，“我們也在持續(xù)關(guān)注這件事情，目前還沒有進(jìn)一步的指示，但公司內(nèi)部目前正在做這個(gè)工作?！?/p>

(資料圖)

近年來(lái)，一直發(fā)力高端化的燕京啤酒，在營(yíng)銷層面，選擇了與流量明星合作，這樣的合作方式在享受流量明星帶來(lái)熱度的同時(shí)，也承擔(dān)著相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。蔡徐坤回應(yīng)當(dāng)天，燕京啤酒股價(jià)也受到一定波動(dòng)，7月3日收跌0.81%；7月4日，燕京啤酒收?qǐng)?bào)12.31元/股，漲0.16%，總市值346.96億元。

代言人“翻車”

代言人猝不及防的翻車對(duì)燕京啤酒而言有些措手不及。

7月3日，頂流明星蔡徐坤對(duì)此前被曝與一位C姓女士發(fā)生關(guān)系致其懷孕并要求其打胎的事件做出回應(yīng)，表示與C姓女士的交往均屬雙方自愿，否認(rèn)強(qiáng)制墮胎等行為。對(duì)于蔡徐坤此番回應(yīng)，多數(shù)網(wǎng)友并不買賬。

在蔡徐坤回應(yīng)前一天，“央視頻下架蔡徐坤所有視頻”登上微博熱搜，蔡徐坤所代言產(chǎn)品后續(xù)將會(huì)如何抉擇，也成為大眾關(guān)心的熱點(diǎn)。其中在5月10日國(guó)家品牌日當(dāng)天，官宣蔡徐坤為全線品牌代言人的燕京啤酒受到了大眾的重點(diǎn)關(guān)注。

近兩天燕京啤酒股吧也遭到了股民的聲討，有些股民直接要求燕京啤酒與蔡徐坤解約，關(guān)于對(duì)蔡徐坤的后續(xù)處理方法，7月4日，本報(bào)記者致電燕京啤酒董秘辦，相關(guān)工作人員回復(fù)本報(bào)記者表示，“我們也在持續(xù)關(guān)注這件事情，目前還沒有進(jìn)一步的指示，但是公司內(nèi)部目前正在做這個(gè)工作?！?/p>

7月3日，本報(bào)記者在走訪北京大望路地鐵站時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前蔡徐坤代言燕京啤酒的地廣宣傳依舊存在；在淘寶燕京啤酒官方旗艦店，燕京U8產(chǎn)品、V10產(chǎn)品依舊顯示的是蔡徐坤宣傳圖。

對(duì)于此次蔡徐坤翻車事件對(duì)燕京啤酒的影響，酒類分析師蔡學(xué)飛對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，品牌代理人對(duì)于品牌具有賦能作用，應(yīng)該說(shuō)其本身形象對(duì)于產(chǎn)品口碑有著引導(dǎo)作用，因此，負(fù)面的形象代言人在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的口碑以及消費(fèi)認(rèn)知，但是客觀地說(shuō)，畢竟產(chǎn)品品質(zhì)才是消費(fèi)的根本理由，只要沒有出現(xiàn)集體的抵制效應(yīng)，蔡徐坤的相關(guān)爭(zhēng)議對(duì)于燕京的市場(chǎng)影響并不十分嚴(yán)重。

凌雁管理咨詢首席咨詢師，餐飲行業(yè)分析師林岳則對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，代言人的翻車勢(shì)必對(duì)品牌造成不必要的傷害，找代言人做品牌營(yíng)銷也需要承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)，除了可能代言費(fèi)用打水漂以外，品牌口碑也會(huì)隨之波動(dòng)，“但撇除這個(gè)事件，整體來(lái)看燕京的發(fā)展態(tài)勢(shì)是不錯(cuò)的”。

四年21億元廣告費(fèi)

去年5月燕京啤酒對(duì)高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整，并提出了“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”的口號(hào)。2022年，燕京啤酒也取得了較好的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%。凈利潤(rùn)增速是近五年來(lái)最高的一次。

在這之中，高端化成為燕京啤酒轉(zhuǎn)型的重要手段。2019年，燕京啤酒首次在年報(bào)中提到走中高端路線，近年來(lái)，發(fā)力中高端成為該公司的重要戰(zhàn)略，在新高管團(tuán)隊(duì)就任后推出的“十四五戰(zhàn)略規(guī)劃”中，決戰(zhàn)高端成為其重要發(fā)展戰(zhàn)略。

產(chǎn)品矩陣方面，2019年，燕京啤酒推出U8系列產(chǎn)品向高端化進(jìn)程邁進(jìn)，后面又陸續(xù)推出了“燕京V10白啤”、燕京獅王精釀白啤、燕京S12皮爾森等高端產(chǎn)品。在5月5日的投資者調(diào)研活動(dòng)中，燕京啤酒也表示，2022年度公司中高端產(chǎn)品收入占比60%以上。

與此同時(shí)，選擇與流量明星合作也成為燕京啤酒營(yíng)銷宣傳的重要方式之一。資料顯示，2020年，燕京啤酒簽約王一博為燕京U8品牌代言人；2021年，蔡徐坤接任王一博；今年5月10日，燕京啤酒在國(guó)家品牌日官宣蔡徐坤為全線品牌代言人，并于31日官宣蔡徐坤為獅王精釀品牌代言人。

在選擇以流量明星作為代言人同時(shí)，近年來(lái)燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)用也在水漲船高。2019年至2022年，其廣告宣傳費(fèi)分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元、6.04億元，同比分別增6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。

燕京啤酒也在2022年報(bào)中表示，公司持續(xù)開展U8全鏈路營(yíng)銷，借助一線藝人代言構(gòu)建品牌內(nèi)容體系，統(tǒng)籌全媒體運(yùn)作等方式，實(shí)現(xiàn)了燕京品牌年輕化、潮流化轉(zhuǎn)型。

對(duì)于燕京啤酒選擇流量明星作為代言人，蔡學(xué)飛對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，用流量明星可以快速提升品牌曝光度與話題度，并且讓品牌與明星產(chǎn)生聯(lián)想，從而促進(jìn)產(chǎn)品的推廣與銷售，但另一方面就是一旦明星自身出現(xiàn)爭(zhēng)議就會(huì)極大地?fù)p害企業(yè)的形象，不僅導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費(fèi)，也威脅企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。

林岳則對(duì)本報(bào)記者表達(dá)了另一種觀點(diǎn)，林岳認(rèn)為，燕京啤酒選擇與頂流明星代言，為其收獲了很大的流量，使得品牌不斷在年輕化，與年輕群體更加貼合；對(duì)企業(yè)來(lái)講，明星出了事也是一種不可控的因素，啤酒飲料品牌也需要代言人來(lái)帶動(dòng)目標(biāo)群體；不過(guò)，在未來(lái)短視頻時(shí)代這方面的投入會(huì)慢慢減少，品牌應(yīng)該更多尋求在興趣圈進(jìn)行曝光，借助KOL、KOC來(lái)傳播。

值得注意的是，目前啤酒高端化已是大勢(shì)所趨，幾乎每家上市啤酒公司都在做，在此情形下，燕京啤酒的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。對(duì)此，上述燕京啤酒相關(guān)工作人員回復(fù)本報(bào)記者稱，“對(duì)消費(fèi)的新趨勢(shì)新潮流，公司會(huì)用豐富的產(chǎn)品矩陣，助力品牌知名度提升，同時(shí)在渠道建設(shè)以及消費(fèi)場(chǎng)景上面都有一些創(chuàng)新。”

責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐

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